Автотаргетинг в Директе: как отключить и ограничить

Что такое автотаргетинг в Яндекс Директе

Автотаргетинг — технология, которая самостоятельно решает, по каким запросам или для какой аудитории показать объявление. Для этого Директ анализирует:

• заголовок и текст объявления;
• страницу, на которую ведёт ссылка;
• содержание поискового запроса;
• минус-фразы кампании и группы;
• заданные категории запросов;
• интересы пользователя и тематику площадки при показах в рекламной сети.

Ключевые фразы для его работы не обязательны. Поэтому автотаргетинг может найти запросы, которые рекламодатель не добавил при сборе семантики: редкие формулировки, синонимы и новые способы описать задачу.

Но алгоритм не знает экономику бизнеса и не всегда правильно понимает границы предложения. Например, страница компании по ремонту квартир может содержать слова «дизайн», «материалы» и «мебель». Без ограничений система способна привести людей, которые ищут только дизайн-проект или покупку шкафа.

Автотаргетинг не заменяет структуру кампании, понятные объявления и качественную посадочную страницу. Он использует их как исходные данные: если на странице смешаны разные услуги, подбор запросов тоже может оказаться слишком широким.

Какие запросы подбирает система

На поиске Директ делит запросы автотаргетинга на категории. Их названия и расположение в кабинете могут меняться, поэтому перед настройкой стоит сверяться со справкой и подсказками интерфейса.

Основные категории:

• целевые — предложение точно отвечает запросу;
• узкие — запрос конкретнее предложения;
• широкие — пользователь обозначил общую потребность, а ваш продукт подходит как один из вариантов;
• альтернативные — человек ищет другой продукт, который потенциально можно заменить вашим;
• сопутствующие — пользователь ищет связанный товар или услугу.

Отдельно настраивается упоминание брендов: собственного, конкурентов или отсутствие бренда в запросе. Эти параметры работают вместе с категориями.

Например, сочетание «целевые запросы» и «без упоминания брендов» позволяет охватить прямой небрендовый спрос. Категория альтернативных запросов вместе с брендами конкурентов создаёт гораздо более широкий и рискованный сегмент.

Не смешивайте все категории в одной группе только ради охвата. Иначе в статистике сложнее понять, какие показы дают заявки, а какие расходуют бюджет.

Когда автотаргетинг стоит оставить

Автотаргетинг полезен, если спрос нельзя полностью описать коротким списком ключевых фраз. Это характерно для больших каталогов, сложных услуг и продуктов, которые покупатели называют по-разному.

Оставить его стоит в четырёх ситуациях.

Нужно расширить работающую семантику

Основные ключевые фразы уже дают конверсии, но объёма не хватает. Автотаргетинг можно подключить как отдельный источник запросов и регулярно переносить подходящие формулировки в структуру кампании.

На сайте много конкретных посадочных страниц

Отдельная страница под каждую услугу или товар помогает алгоритму точнее определить содержание предложения. Одна группа должна вести на страницу с понятным и однородным содержанием.

Накоплены данные о конверсиях

Если цели Метрики настроены и система получает достаточно полезных сигналов, автоматической стратегии проще отличать нужные визиты от случайных кликов. Подробно весь порядок запуска разобран в материале о настройке Яндекс Директа с нуля.

Есть бюджет на управляемый тест

Тест не означает бесконтрольный расход. До запуска определите допустимую цену заявки, период оценки и признаки нецелевого трафика. Если экономика пока неизвестна, сначала полезнее сделать прогноз спроса, бюджета и окупаемой цены заявки.

Когда отключать или ограничивать автотаргетинг

Не отключайте категорию после одного дорогого клика. Сначала проверьте поисковые запросы, конверсии и стоимость цели. Решение принимают по данным, а не по самому факту автоматического подбора.

Ограничение оправдано, если:

• запросы относятся к другому товару или услуге;
• люди ищут информацию, инструкции, вакансии или бесплатные материалы, которых у вас нет;
• категория стабильно приводит обращения дороже допустимого уровня;
• запросы с брендами конкурентов расходуют бюджет, но не дают продаж;
• автотаргетинг забирает большую часть трафика у более управляемых групп;
• посадочная страница узкая, а система трактует её содержание слишком широко.

Полное отключение чаще уместно в отдельной кампании только для РСЯ, если вы хотите работать с другими условиями показа. В кампаниях с поиском или Картами автотаргетинг является обязательным условием: полностью снять его нельзя, но можно исключить ненужные категории. В каждой группе придётся оставить минимум одну доступную категорию с прогнозом показов.

В Мастере кампаний полное отключение также может быть недоступно. Там автотаргетинг ограничивают через настройки аудитории, категории запросов и исключения.

Как отключить автотаргетинг или сузить показы

Точный путь по меню зависит от типа кампании и версии интерфейса. Яндекс внедряет изменения постепенно, поэтому названия отдельных блоков могут отличаться.

В кампании только для РСЯ

Откройте настройки нужной группы и найдите блок автотаргетинга. Для кампании, показывающейся только в РСЯ, опцию можно выключить полностью.

Если позднее добавить поиск или Карты, проверьте настройки заново: система может вернуть категории автотаргетинга.

В Единой перфоманс-кампании на поиске или в Картах

Полностью отключить автотаргетинг не получится. Вместо этого:

1. Откройте настройки группы объявлений.
2. Найдите блок автотаргетинга.
3. Исключите широкие, альтернативные и сопутствующие категории, если они не соответствуют задаче.
4. Укажите, допустимы ли запросы со своим брендом, брендами конкурентов и без брендов.
5. Просмотрите примеры запросов, если кабинет их показывает.
6. Добавьте заведомо неподходящие формулировки в минус-фразы.
7. Сохраните изменения и проверьте статистику после их применения.

Изменения настроек могут применяться не мгновенно. Справка Директа предупреждает, что включение, отключение и смена категорий могут занять до суток.

В Мастере кампаний

Выберите ручную настройку аудитории и откройте блок с минус-словами и исключениями. Там можно убрать ненужные категории и типы брендовых запросов. Для продвижения приложений целевую категорию отключить нельзя.

Минус-фразы дополняют категории, но не заменяют их. Категория задаёт общий тип спроса, а минус-фраза блокирует конкретные нежелательные формулировки. Практический порядок работы с исключениями есть в инструкции про минус-фразы в Яндекс Директе.

Как оценить результат и не слить бюджет

Смотрите не только на клики и CTR. Главные показатели — целевые обращения, их стоимость и качество.

В отчёте по поисковым запросам проверьте:

• сам запрос пользователя;
• тип условия показа;
• категорию автотаргетинга;
• наличие бренда;
• расход;
• конверсии;
• цену цели.

Сравнивайте категории отдельно. Целевые запросы могут укладываться в экономику, а широкие — давать много дешёвых кликов без обращений. В таком случае не нужно отключать весь автотаргетинг: достаточно убрать слабую категорию.

Условный пример расчёта. Средний чек — 50 000 ₽, валовая маржа — 30%, то есть до остальных расходов бизнес получает 15 000 ₽. Если из четырёх квалифицированных заявок одна становится продажей, предельная цена заявки до учёта прочих расходов равна 15 000 / 4 = 3 750 ₽.

Это не рекомендуемая ставка, а верхняя математическая граница. Из неё ещё нужно вычесть зарплаты, налоги, логистику и требуемую прибыль. Если допустимая цена заявки после расчёта составляет 2 000 ₽, категория со стабильной стоимостью 4 500 ₽ требует ограничения или отдельного теста.

После запуска проверяйте расходы по запросам регулярно. Для постоянного контроля можно использовать систему «СИГНАЛ», которая выявляет расход без заявок.

Когда это не сработает

Ограничение категорий не исправит проблемы за пределами таргетинга.

Автотаргетинг не даст предсказуемого результата, если:

• на странице непонятно, что именно продаёт компания;
• несколько разных услуг собраны на одной посадочной;
• цели Метрики не настроены или фиксируют незначимые действия;
• объявления обещают одно, а страница предлагает другое;
• допустимая цена заявки не рассчитана;
• продажи не передаются обратно в аналитику;
• бюджет распределён между множеством групп, каждая из которых получает мало данных.

Слишком жёсткие ограничения тоже вредят. Если оставить минимальный охват и добавить чрезмерный список минус-фраз, кампания может потерять полезные запросы. Сужайте показы последовательно: сначала исключайте очевидно нерелевантные формулировки, затем сравнивайте категории по конверсиям и цене цели.

Частые вопросы

Можно ли полностью отключить автотаргетинг на поиске?

В актуальных типах кампаний с показами на поиске или в Картах — нет. Можно исключить ненужные категории, но хотя бы одну придётся оставить.

Стоит ли сразу отключать широкие запросы?

Если бюджет ограничен и нужна предсказуемая цена заявки, разумно начать с близких к продукту категорий. Широкие запросы лучше проверять отдельно, чтобы их расход и результат не смешивались с прямым спросом.

Работают ли минус-фразы для автотаргетинга?

Да. Директ учитывает минус-фразы при подборе показов, поэтому нерелевантные поисковые запросы нужно регулярно добавлять в исключения.

Через сколько проверять результат после изменения настроек?

Сначала дождитесь применения изменений: по данным справки, это может занять до суток. Для вывода об эффективности нужна статистика по расходам и конверсиям, а не заданное для всех кампаний число дней.

Автотаргетинг заменяет ключевые фразы?

Технически он может работать без них, но это не делает ключевые фразы бесполезными. Совместное использование даёт больше контроля: ключевые фразы охватывают известный спрос, а автотаргетинг помогает находить дополнительные формулировки.